今吴江观察丨好的广告，靠的是共情而不是冒犯

今吴江评论

9月14日，有网友拍到三九胃泰线下广告，白底大字写 “求‘你们’中秋别团圆了”，质疑其误导大众，靠负面梗博眼球。9月15日，华润三九回应：该文案系公司总部策划，已接反馈并安排撤下。

三九胃泰过往线下营销策划，确有不少出彩的广告文案。比如2004年冬至主题 “保护胃的饺饺者”，巧用谐音，把冬至吃饺子的民俗和养胃需求自然绑定；2005 年 “打工人为梦想奔波，胃最懂你”，瞄准上班族胃病痛点，走关怀共鸣路线；2026年情人节“抓住一个人的心，不如抓住一个人的胃”，聚焦单身人群的胃部养护，温和接地气。这些广告文案，博得无数点赞的同时，较好地实现了药品的宣传和企业形象的传播。

近期，三九胃泰线下广告一改过去节日常见的温情叙事，将矛头指向那些“美味但伤胃”的餐桌CP，如“火锅配冰饮”“烧烤配啤酒”等，并以此为载体呼吁消费者为健康做出取舍。实事求是地讲，结合药物的功效属性，三九胃泰把营销锚定在日常饮食不当搭配这个切入点上，本身具备合理性。然而为了博取关注，品牌选择反差营销的思路。七夕节期间，便推出“三九胃泰劝你们‘和平’分手”的争议文案。得益于广告画面以食物图片为主，视觉缓冲弱化了文案的不适感，七夕这版“劝分”宣传并未掀起大规模舆论风波。

对三九胃泰来说，“七夕劝分”更像是一次侥幸过关的擦边尝试。或许有了上次的经验，品牌在中秋策划时尺度进一步放开。中秋临近，索性舍弃吸睛的图片，仅用大字“三九胃泰求‘你们’中秋别团圆了”现身街头。没想到公众对此并不买账，海报一出立刻引来大量批评。虽然海报左下角小字补充解释，“一家人过节要整整齐齐。但有些食物在胃里团圆，对胃可不好”，右下角还有“掀开看”的提示，但这一次没有食物图片作为缓冲，醒目的大号文字，直接带来强烈的观感冲击，海量的批评声也随之而来。

出现这样的结果并不意外。线下户外广告遵循 “第一眼原则”，路人匆匆路过，大多只会捕捉到最显眼的大字标题，很少有人停下脚步，仔细阅读角落小字或是掀开海报查看完整释义。

医药广告的内核本该是关怀，站在用户这边，用节日情绪为产品功能服务，而不是反过来让节日为文案噱头让路。倘若品牌把这段解释性文案作为主视觉，舍弃容易引发误解的冒犯式标题，保留健康提醒的内核，想必会收获更好的传播效果。

节日营销的创意，不能以挑战大众情感共识为代价。放到药品广告赛道，公众期待的是品牌对健康的关怀，不是刻意制造对立、玩弄文字噱头。三九胃泰“中秋阻团圆”翻车的现实告诉我们，反差创意本身可以用，但存在清晰底线：反差可以用来对抗不良生活习惯、不健康的生活方式，不能对抗节日承载的大众情感。

近年来，冒犯式营销似乎取得了流量密码，有了冒犯才会有评论，有了冒犯才会有声量，导致一些品牌乐此不疲，屡屡擦边。冒犯式营销换来的是实打实的曝光与声量，而一旦翻车，品牌方付出的代价却微乎其微，发个道歉声明、下架广告、罚点钱、限流一阵，总体上完好无损。收益远大于成本，才是冒犯式营销屡禁不止的根源。

对比三九胃泰的成功广告和翻车广告，可以再次看到：共情，才是品牌节日营销最持久的底色；冒犯，只能是流量冲动下的饮鸩止渴。当消费者在街头驻足，他们想看到的，是一种“我懂你此刻所想”“我知道你此刻感受”的共情，而不是“我赌你会生气”“我就等着你愤怒”的陷阱。好的广告，不需要靠冒犯来证明自己的存在，它只需要让人觉得，这个品牌，真的在乎消费者。

来源：今吴江客户端

作者：梁   民

编辑：沈振亚

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